Онбординг в мобильных приложениях на примере loóna
Цель, метрики и задачи, которые он решает
В этой статье вы узнаете:
- Что такое онбординг в мобильных приложениях
- Разберем онбординг приложения loóna
- Метрики онбординга
- Всем ли приложениям нужен онбординг?
Предисловие
Представьте, что вы хотите положить плитку у себя в квартире и у вас есть два мастера по укладке плитки на выбор:
- У первого мастера есть отзывы. Это человек, который проводил работы у вашего знакомого. Знакомый доволен его работой и готов вас познакомить, чтобы он пришел и рассказал, что и как он будет делать. Он сформировал у вас ожидания, как он закроет вашу проблему. Коммуникация сразу задалась и вы смогли составить свои ожидания от его работы.
- Второй мастер — человек, которого вы нашли на маркетплейсе специалистов. У него тоже есть отзывы, но когда он пришел к вам домой, то был не особо разговорчив. Сказал, что готов сразу приниматься за работу, осталось только заплатить.
Кому бы вы отдали предпочтение для выполнения работы?
Эта простая аналогия нужна, чтобы вы поняли, какой смысл несет онбординг в мобильных приложениях. Онбординг в мобильном приложении это первый мастер, который рассказал вам о себе и вы составили о нем мнение еще до оказания услуг.
Мобильный рынок, один из самых быстрорастущих. Ежедневно появляются тысячи приложений в AppStore, Play Market и др. магазинах. Каждый хочет откусить кусок пирога на растущем рынке. Про важность растущего рынка для запуска приложения я говорил в этой статье.
Приложений очень много; уже нет не занятых ниш — можно создавать только новые. Поэтому ваше приложение (если о нем не говорят из каждого угла) обязано привлечь пользователя уже на этапе просмотра страницы в магазине приложений, а затем не потерять его после первого скачивания, чтобы довести пользователя до Aha-момента или подписки.
Что такое онбординг? Какая у него цель?
Я уже дал наводку про смысл онбординга, но давайте разберемся подробнее.
Онбординг — это первое знакомство пользователя с продуктом, который он еще не видел и не может оценить, насколько хорошо он выполняет задачу пользователя.
Так что же из себя представляет онбординг? В базовом варианте это набор из нескольких экранов в приложении, которые видит пользователь после первого запуска приложения. В зависимости от вида онбординга, на нем размещается разный контент: от простого перечисления фич до создания Aha-момента прямо на нем.
Базовые задачи онбординга— рассказать пользователю о продукте, его преимуществах, подтвердить ценность, собрать данные о вас, персонализировать ваш путь в приложении, вытащить на эмоции, оформить пробную версию, подписку и т.д. На самом деле задача зависит от проблемы, которую должен решить онбординг в продукте или от того, как это видите вы.
Многие со мной не согласятся, но я всегда считаю онбординг частью маркетинговой воронки. Потому что мы, как продакты, используем здесь позиционирование, месседжинг для аудитории, определенный визуальный стиль, пытаемся склонить к действиям и т.д. Т.е. формируем образ нашего продукта еще до того, как пользователь им воспользовался. Если пользователь уходит с онбординга, то мы либо сделали плохой онбординг, либо привлекли не ту аудиторию.
Разбор онбординга на примере приложения loóna
Почему loóna? Это не реклама, просто ребята большие молодцы. Зашли в высококонкурентную нишу и смогли создать отдельную нишу, с приложением не похожим на другие.
Давайте разберем их онбординг на примере iOS приложения и постараемся понять, какую задачу хотели решить на каждом экране онбординга создатели приложения. А также понять, что можно было сделать по-другому и почему.
Disclaimer: важно понимать, что у приложений может быть разный онбординг в зависимости от источника трафика, гео и различных А/Б тестов. Поэтому не стоит делать выводы по самому приложению, исходя из онбординга, который вы увидели. Я разбираю исключительно тот онбординг, который мне попался на момент установки.
Что мы видим во время первого запуска приложения (спойлер, 21 экран онбординга):
- Видим loader с названием приложения. Это прикольно, если вы хотите, чтобы у вас формировался бренд и люди его запомнили.
- УТП — нам сразу говорят о ценности и смысле этого приложения в одном предложении. “Снова полюбите сон с помощью наших 15-минутных релакс путешествий.
Дальше нам показывают экран логина, но перед этим мы видим всплывающее окно ATT opt-in. По факту нас просят дать разрешение на то, чтобы приложение могло нас атрибутировать (понять, из какого источника трафика мы, как пользователь, пришли).
Рекомендация #1 от меня: не показывать просто так это окно, вне контекста, если у вас есть цель сформировать этичный бренд. Второй момент, пользователь не любит неожиданностей, поэтому показывать ему это все контекста — антипатерн. Для такого запроса обычно используется отдельный экран, на котором предварительно рассказывается, что произойдет и зачем это нужно компании/пользователю. В общем случае, окно ставят сразу после запуска приложения.
Я уверен, что ребята эксперты — они про это знают и такое решение чем-то обосновано.
Рекомендация #2 от меня: экран создания аккаунта в идеале интегрировать в пользовательский путь внутри приложения, т.к. на текущем этапе ценность этого шага для пользователя не очевидна и может отталкивать. В их случае это может быть не так, поэтому важно тестировать такие вещи. Предположу, что такой флоу есть только для органического трафика.
После этого у пользователя запрашивают данные, которые станут параметрами в аналитике и будут использоваться для персонализации опыта, а также сегментации.
- Имя — чтобы обращаться к вам так, как вы хотите — элемент персонализации.
- Форма обращения — уже стандарт в индустрии, чтобы каждый мог выбрать подходящий вариант. Это опять же про этичность бренда.
- Возраст — для внутренней сегментации и персонализаци — элемент персонализации.
На этих экранах мы видим, что ребята собирают данные о вас, чтобы узнать вас лучше и предложить вам наилучший опыт взаимодействия с приложением. Это должно привести к повышению конверсий в целевое действие.
В данном случае ребята запрашивают согласие на отправку пуш-уведомлений. Делают они это на отдельном экране, где прямо говорят пользователю, зачем это нужно.
Рекомендация: старайтесь использовать нативые библиотеки и компоненты в своих приложения. Например, барабан или слайдер выбора времени из iOS.
“What’s on your mind before bed?”- Этот вопрос пользователю помогает сегментировать пользователей и персонализировать контент внутри приложения исходя из проблемы, с которой он сталкивается.
Это важная фича для приложений, где большое кол-во контента, в котором при первом запуске можно запутаться. Подбирая контент под цель/задачу/проблему пользователя, вы уменьшаете трение и сложность освоения. Пользователь сможет сразу получить то, что ему нужно прямо сейчас, а не разбираться с приложением. Чем меньше сложностей, тем шире входящая воронка. Сложности создают нежелание пользоваться приложением, но с другой стороны, созданная сложность может быть фактором отсеивания нецелевой аудитории.
Эти экраны выделяются на фоне того, что мы видели до этого. Здесь нам пытаются рассказать историю:
- Мысли — одна из проблем с засыпанием. Я указал в качестве своей цели ранее “Falling Asleep Faster”, поэтому мне и показали этот текст — “A wandering mind is not a happy mind”.
- На втором экране они приводят статистику, как подтверждение проблемы, в которой человек может найти свой запрос. Т.е. на предыдущем экране они работали с эмоцией, а на этом с рациональной частью мозга.
- На третьем экране есть явный CTA на кнопке и призыв к действию — “Let’s fix it and enjoy a good night’s sleep!”, приложение также утверждает, что подготовят персональный план.
- На всех экранах используется минималистичная графика, которая может импонировать целевой аудитории.
Инсайт: если приводите статистику, то лучше говорить про какие-то исследования со ссылкой или приводить внутреннюю статистику.
После нажатия на кнопку “Personalize my plan”, нам предлагают настроить продукт под себя через выбор нужных вариантов в меню.
Инсайт: пользователи любят нажимать кнопки (не все) и влиять на то, что они увидят в приложении. Поэтому этот инструмент может быть хорошим вариантом сбора необходимой информации. Собрать информацию после онбординга обычно тяжелее, но все зависит от продукта.
Обратите внимание, на онбординге спрашивают, из какого источника я узнал про приложение. Еще один поинт, что этот онбординг для органического трафика, а также трафика, который не получилось атрибуцировать по той или иной причине. Нажимаем Continue.
Это один экран в двух состояниях, что хочется отметить:
- Загрузка долгая, больше 30 секунд, что создает впечатление реальной персонализации. Что-то действительно происходит, но на мой вкус загрузка занимает слишком много времени.
- Пока проходит загрузка каждого пункта, внизу экрана сменяются отзывы. Для нас это Social Proof, что приложение помогает. А надпись “Trusted by over 114,058 people” должна вызывать у пользователя доверие, раз такое кол-во людей уже успело ощутить пользу от приложения, то оно не может разочаровать.
- Заголовок “Personalizing your escapes…”, подразумевает уход от реальности и вочередной раз напоминают про персонализацию. Это, исключительно, эмоциональный месседжинг.
- Когда загрузка завершилась, заголовок сменился на “Roman, everything is ready” — личные обращения по имени еще один интрумент, который позволяет выстроить доверительные отношения еще до использования продукта.
- CTA на кнопке “Start my escape” — скорее всего речь идет про уход от реальности. Меня такой CTA не цепляет, но я и не целевая аудитория (ЦА) этого продукта. Вы должны использовать тот язык и формулировки, которые будут понятны вашей ЦА.
Все эти экраны требовались, чтобы плавно подвести вас к экрану подписки. На этом онбординг можно считать завершенным, но давайте рассмотрим еще несколько моментов:
- Инвестирование — если пользователь потратил время на то, чтобы пройти целиком онбординг, то ему будет легче согласиться на подписку или Trial. У большинства продуктов большая часть первых покупок происходит сразу после онбординга.
- Ребята используют темные патерны (манипулирование вниманием для совершения нежелательных действий) на экране подписки — по умолчанию выделен самый дорогой тариф — годовой, при это на карточке мы не видим цену. Только “Save $80 и $0.77/week” — акцент на недельной стоимости может вводить в заблуждение, ведь чтобы прочитать реальную цену, требуется посмотреть на мелкий текст под кнопкой “Continue”. Итоговая стоимость — $39.99 одним платежом в год.
- Второй тариф — квартальная подписка, скорее всего нужен для отвлечения, чтобы выгода годовой подписки была более очевидна.
- Используется Social Proof в виде отзывов, которые должны вас мотивировать оформить подписку. Пользователь склонен доверять больше, если кто-то оставил положительную обратную связь.
- Конкретно на этом экране подписки, кнопка Continue считается темным паттерном, который может повышать краткосрочные конверсии в подписку, но увеличивать возвраты. Достаточно заменить “Continue” на “Subscribe”, чтобы ни у кого не возникало вопросов. Надеюсь, ребята поправят.
- Если попытаться закрыть этот экран, то вылезет поповер снизу, который предложит вам оформить пробную подписку на 7 дней. Это можно считать дожимом на покупку, т.к. на этом этапе остается часть людей, которых не получилось убедить купить сразу.
- Мотивация пользователя — перечеркнутая фраза “Install Loona” и текст далее, отмечают текущий прогресс пользователя, а также хвалят за первый шаг к лучшим ночам и счастливным утрам.
- Заголовок “Have Doubts?” пытается работать с возражениям, что вы не готовы платить за продукт, который не видели. Поэтому и предлагается 7 дневный триал.
- Также используется уже классический пейвол, который должен показать прозрачность вашей триальной версии. Оплата не сегодня, а на 5 день мы сообщим вам, что триал заканчивается, если вы забудете отменить подписку.
- Важный момент: в этот раз цена будет уже $59.99 за годовую подписку. На кнопке “Start Free”, что еще раз должно нас убедить, что мы ничем не рискуем.
Сворачиваем экран и попадаем на главный экран, где нас встречает туториал, который расскажет, как пользоваться основными фичами приложения, чтобы подвести нас к Aha-моменту.
Ребята используют интересные инструменты, чтобы максимально повысить конверсию в оплату и оформление триала, но фишки монетизации мы разберем в другой раз.
Вы можете сказать — я бы не купил и не оформил триал, это всё очень долго и т.д. Но чтобы узнать наверняка, важно проводить А/Б тесты онбординга для генеральной совокупности вашей аудитории или отдельного сегмента. Как проводить А/Б тесты я говорю в двух других своих статьях.
Просмотрите своих конкурентов, какой онбординг делают они и делают ли его в этой нише. Если не делают, то не значит, что они не работают, т.к. зачастую очень сложно поверхностно разглядеть, что скрыто под капотом.
Метрики онбординга
Метрики будут зависеть от решаемой задачи, но давайте выделим основные:
- COR или доходимость онбординга — эта метрика показывает, какой % пользователей добрался до нужного вам экрана (обычно это экран подписки). Каждый экран стоит рассматривать в качестве части воронки и анализировать ее таким-же способом.
- CR to action — исходя из цели, это может быть как оставленный email, созданный аккаунт, покупка и т.д. В базовом варианте считается как отношение пользователей, которые сделали целевое действие к пользователям, установившим приложение (в рамках этой когорты).
- CPL (cost per lead) — стоимость лида, которого мы получили по итогу прохождения пользователем онбординга. Метрика может быть напрямую связана с CR to action.
- CPA (cost per acquisition или action) — стоимость привлечения пользователя на конкретное действие. Обычно рассматривается в контексте привлечения пользователя на пробную версию продукта (например, 3d trial period). Является прокси-метрикой для оценки стоимости привлечения при использовании перформанс трафика.
- 1d и 3d User Retention — как ни странно, онбординг помогает удерживать пользователей в первые дни использования приложения. Онбординг позволяет сформировать ожидания от приложения и до тех пор, пока пользователь не разочаровывается в продукте, он не уходит. Почему только 1d и 3d retention? Потому что это то время, которое обычно требуется людям, чтобы изучить приложение и сделать вывод о нем. Дальше функцию вовлечения берут на себя туториалы, пушы и т.д.
Подробнее про метрики мобильного приложения я рассказываю в этой статье.
Всем ли приложениям нужен онбординг?
Если кратко, то все зависит от используемых подходов на платформе и в категории приложения. В общем виде да, т.к. позволяет сильно влиять на пользователей, но не удивляйтесь, если по итогам тестов выиграет вариант, где нет онбординга. Наиболее актуально это для простых продуктов, для сложных лучше делать онбординг всегда.
Важно также учитывать источник трафика и целевую аудиторию приложения, т.к. людям свойственно вести себя по-разному. Трафик из Meta (* Запрещенная в России организация) и трафик с youtube, может реагировать на один и тот же онбординг хуже или лучше.
Срочность решаемой задачи — тоже важный фактор, если вам нужно резко скачать приложение магазина, чтобы получить скидку, то контент на онбординге вам будет не интересен и для этого кейса онбординг лучше его не делать.
Заключение
Онбординг — это один из важнейших инструментов для роста, особенно для начинающих приложений. Именно он подводит к активации пользователя в вашем продукте и формирует о нем первое впечатление (если не считать скриншоты в магазине). Поэтому важно освоить этот инструмент и взять его на вооружение, а главное, уметь его правильно использовать. Про виды онбординга, аналитику и тестирование мы поговорим в другой статье.
Спасибо, что уделили время этой статье! Если тема оказалась для вас ценной, подпишитесь на обновления блога — так вы не пропустите новые интересные материалы от меня. А пока ждете следующего материала, почитайте вот эти статьи:
Спасибо за прочтение! Я пишу материалы для Medium, LinkedIn и VC.ru, чтобы быть в курсе всех материалов, рекомендую подписаться на мой канал в телеграме: https://t.me/productcrafting
Если вашему стартапу требуется консультация по управлению продуктом и развитию бизнеса, то можете написать мне в Telegram или LinkedIn.
