Базовые метрики мобильного приложения с подпиской

Как рассчитывать и зачем они нужны

13 min readMay 22, 2023

Рост приложения на любой стадии может быть обеспечен множеством факторов, которые переплетены и созависимы между собой. Изменение одного фактора, может негативно сказаться на другом. Но в непростом мире мобильных приложений есть свои ориентиры — метрики продукта, по которым можно понять, а может ли приложение быть коммерчески успешным.

Что вы узнаете из этой статьи:

Почему важно проводить аналитику приложения
Основные метрики для оценки источника трафика
Основные метрики для оценки продукта
Почему важны не только базовые метрики
Какие сервисы позволяют собирать аналитику приложения

Про важность аналитики

Аналитика это фундамент, на котором строится:

Общее понимание того, как используют ваш продукт пользователи
Оценка запуска нового продукта
Проверка гипотез и проведение А/Б тестов
Поиск точек роста в существующем продукте

Данные аналитики вы пропускаете через себя и строите новые гипотезы, а затем и оцениваете их. Поэтому критически важно:

понимать как устроена у вас аналитика
проверять, что у вас все отстукивает четко (корректно приходят события — далее “ивенты”)
всегда иметь дополнительный сервис аналитики, где вы сможете перепроверять данные

Успех вашего проекта будет зависеть, в том числе от количества и качества данных, которые вы будете собирать, т.к. именно они будут подкреплять ваши решения. Неверные данные, неверная интерпретация данных, пробелы в данных — все это может приводить к ошибкам и краху бизнеса. Каждая ваша гипотеза должна подкрепляться данными, как на этапе подготовки гипотезы, так и после проведения эксперимента.

Команды, которые ничего не отслеживают, не могут надеяться на стабильный и системный рост. А также будут вынуждены потратить слишком много денег на тесты, либо слишком мало.

Какие базовые метрики бывают и зачем они нужны

Чтобы было проще понять, я разбил метрики на 2 категории:

Метрики источников трафика — связаны с привлечением пользователей в ваше приложение.
Метрики продукта — связаны с тем, как эффективно ваш продукт пропускает через себя этот трафик.

Основные метрики для источника трафика:

CTR (Clickthrough Rate) — это процент кликов относительно общего числа показов рекламных креативов. Формула CTR = (Количество кликов / Количество показов) * 100. Эта метрика позволяет оценить, какая часть пользователей, увидевших рекламу или ссылку, реально кликает на нее и переходит на целевую страницу.
CTR является важным показателем, поскольку он помогает оценить привлекательность и релевантность рекламного креатива для целевой аудитории. Более высокий CTR обычно указывает на то, что объявление привлекает больше внимания пользователей и получает больше кликов. Однако высокий CTR не гарантирует высокие показатели конверсии, то есть перехода пользователей к осуществлению целевого действия. В основном CTR используется для оценки эффективности рекламных креативов.
CPM (Cost Per Mile) — стоимость тысячки показов рекламного объявления, где Mile это тысяча показов креатива. CPM рассчитывается путем деления затрат рекламной кампании на количество показов и затем умножения этого значения на 1000. Формула для CPM выглядит следующим образом: CPM = (Затраты / Количество показов) * 1000.
Позволяет оценить, насколько дорогая ваша целевая аудитория в глазах источника без привязки к конверсиям в целевое действие.
CPC (Cost Per Click) — позволяет измерить среднюю стоимость 1 клика по вашему креативу. CPC = Затраты / Количество кликов. CPC не является непосредственной метрикой успеха рекламной кампании, так как не учитывает конверсии, выручку или другие ключевые показатели производительности. Дешевый клик может быть хорошим прокси-индикатором масштабируемости рекламной кампании.
CPI (Cost Per Install) — показывает среднюю стоимость за каждую успешную установку мобильного приложения пользователем. CPI = Затраты / Количество установок. Низкий CPI указывает на то, что рекламодатель может привлечь больше установок приложения при более низких затратах. Дешевый CPI может быть хорошим прокси-индикатором масштабируемости рекламной кампании.
CTI (Click To Install) — CTI показывает процент пользователей, которые кликнули на рекламный креатив и фактически установили приложение из стора. CTI = (Количество установок / Количество кликов) * 100. По факту это индикатор того, насколько Product Page вашего приложения успешно трансформирует клики в установки.
Если CTI низкий, то это может говорить о том, что ваши креативы и страница продукта не метчатся, креативы являются мисс — лидом, у вас плохие скриншоты/иконка/название/описание и т.д. Важно, чтобы CTI был выше, чем в среднем по категории в сторе.
CPA (Cost Per Action/Acquisition) — показывает среднюю стоимость на привлечение одной конверсии (установки приложения, оформления триала, покупки внутри приложения, регистрации и т.д.). CPA = Затраты / Количество конверсий. В подписочных приложениях обычно считается, как стоимость оформления триала (бесплатного пробного периода для подписки). Но может также использоваться для Intro оффера или установки, для приложений с монетизацией через рекламу. Чем ниже CPA, тем дешевле будет CAC, тем быстрее будет окупаемость вашего трафика.
CAC (Customer Acquisition Cost) — CAC показывает, сколько средств вы тратите на привлечение одной новой подписки. CAC = Затраты на источник/ Количество новых подписок в когорте . CAC является важной метрикой для мобильных приложений с подпиской, поскольку позволяет оценить эффективность усилий команды трафика и сравнивать источники между собой. CPA и CAC напрямую связаны с воронкой внутри вашего приложения, поэтому не стоит рассчитывать на низкие показатели, если пользовательский путь внутри приложения не продуман.
% billing issue (ошибка списания) — фактически это процент тех пользователей, у которых не получилось списать деньги за оформление подписки или за ее продление. Высокий % billing issue может говорить, в том числе и о качестве трафика. Обычно, чем моложе аудитория, тем выше % billing issue.
Если вы используете web-2-app и получаете деньги в обход стора, то эта метрика помогает измерить эффективность и надежность системы выставления счетов в приложении и выявить потенциальные проблемные области.
% trial/subscription canceled (процент пользователей, которые отменили пробную подписку или подписку, не дожидаясь окончания пробного периода или первого повторного платежа) — может зависеть как от качества трафика, так и от приложения. Если приложение не соответствует ожиданиям пользователя, либо стоимость вашей подписки слишком большая, то пользователи отменяют пробный период/подписку. Эти метрики стоит рассматривать отдельно, т.к. рычаги давления на них разные.
ARPU (average revenue per user) — среднее значение дохода в расчете на 1 установку или пользователя, сделавшего покупку. По факту это накопленный доход с когорты пользователей рассчитанный на день N в пересчете на 1 установку. ARPU = Доход/ Количество пользователей за период. Может показывать, на какой день окупается привлечение 1 установки из источника.
ARPС (average revenue per conversion) — среднее значение дохода в расчете на 1 конверсию. ARPC = Доход/ Количество конверсий за период. По факту это прокси-метрика, которая помогает вам дать ответ на вопрос, на какой день окупается 1 конверсия и можете ли вы расти в этом источнике трафика.
ARPPU* (average revenue per paying user) — это накопленный доход с когорты пользователей рассчитанный на день N в пересчете на 1 платящего пользователя. ARPPU = Доход/ Количество пользователей, которые сделали хотя бы 1 оплату. ARPPU представляет собой LTV на текущий момент, если у вас нет прогнозных значений или фактических данных по LTV. Если у вас нет значения LTV, то для успешного масштабирования вам важно, чтобы ARPPU > CAC. На короткой дистанции, идеально если вы можете окупить CAC за 1–2 транзакции. Если ваше приложение использует только длительные подписки (от 3 месяцев), то оценить окупаемость будет очень просто.
ROAS или ROMI — окупаемость источника или рекламной кампании для когорты на n-ый день.
ROAS (Return on Advertising Spend) измеряет, сколько денег приносит каждый затраченный на рекламу доллар на день N. ROAS = (Выручка от рекламы / Расходы на рекламу) * 100%
ROMI (Return on Marketing Investment): ROMI = ((Выручка — Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг) * 100%. Например, если затраты на маркетинг составляют $10,000, а выручка, полученная благодаря маркетингу, составляет $30,000, то ROMI будет рассчитан следующим образом: ROMI = (($30,000 — $10,000) / $10,000) * 100% = 200%. Это означает, что каждый затраченный доллар на маркетинг принес вам $2 прибыли.

Важно считать эти значения по источникам, а также по рекламным кампаниям отдельно.

* важно: если вы знаете свой LTV или можете его спрогнозировать, то используйте эту метрику. LTV — это накопленный доход с одного пользователя в когорте и рассчитывается к определенному дню. Простые, но не оптимальные формулы расчет: 1) LTV = lifetime * ARPPU, где lifetime — среднея продолжительность подписки; 2) LTV = Total Revenue за период N/Total Paying Users за период N. В этих формулах не учитывается отток пользователей и дисконтирование доходов.

Основные метрики для продукта

Доходимость онбординга — % пользователей, которые прошли все этапы онбординга. Онбординги бывают разных типов и могут решать разные задачи. В общем виде, это вводная часть продукта, которая позволяет пользователю получить первый опыт взаимодействия с продуктом. А вам рассказать про продукт, обучить и подвести к нужной конверсии. Обычно разбивается на простую воронку, чтобы видеть, в какой момент пользователи отваливаются. Стоит стремиться к метрике > 90%. Расчет доходимости онбординга осуществляется путем деления количества пользователей, завершивших все этапы онбординга, на общее количество пользователей, установивших приложение в рамках когорты.
% Trial Started + % Trial Converted — показывают, какой % новых пользователей оформил триальную подписку, а затем перешел в платную подписку. Ключевые метрики, которые влияют на CPA и CAC. Низкая конверсия в триал может говорить о том, что вы не смогли донести ценность вашего продукта до пользователя. Низкая конверсия из триала в converted trial может говорить о том, что ваш продукт не оправдал ожидания пользователей, либо не создает нужного стимула для покупки. На эти метрики влияет не только продукт, но также источник трафика и его релевантность. Являются прокси-метриками.
Paying Share — % пользователей в когорте, которые совершили покупку или оформили подписку. Основная метрика, по которой вы можете понимать, насколько хорошо вы трансформируете пользователей в подписки. Paying Share вычисляется как отношение числа платящих пользователей к общему числу пользователей и умножается на 100% для получения процентного значения. Важно определить, какой paying share вам требуется для сходимости юнит-экономики.
Среднее кол-во покупок на 1 пользователя за выбранный период — среднее количество покупок на 1 пользователя рассчитывается как отношение общего количества покупок к общему количеству уникальных пользователей. В разрезе подписок эта метрика покажет вам, как долго будет в среднем жить одна подписка (сколько произойдет списаний).
1d, 3d, 7d и Nd User Retention — в общем виде, % пользователей, которые зашли в приложение в день N. Позволяет оценить успешность удержания пользователей приложением на 1, 3, 7 и N дни. Важно учитывать, как часто пользователи должны пользоваться вашим приложением в принципе.
1d retention измеряет долю пользователей, которые остаются активными в приложении на следующий день после своего первого входа. 3d — на третий, 7d — на 7 день.
Высокий Retention может говорить о том, что вы предложили хороший пользовательский опыт и успешно решаете проблемы пользователей на регулярной основе. Также важно следить за тем, как быстро падает retention и когда он выходит на плато.
Subscribe Retention — динамика удержания подписок в приложении, т.е. какой % людей из тех, кто оформил подписку (renewal 0), продлил ее в следующем периоде (renewal 1). Пример: за день N подписалось 100 человек (это renewal 0 = 100%), период списания 1 месяц; спустя месяц произошло следующее списание у этой когорты — продлений стало 60 (60%). Это значит, что renewal 1 = 60%. Кол-во продлений всегда падает со временем, т.к. часть людей может отписаться, потому что они забыли о подписке, не нашли долгосрочной ценности в вашем продукте/решили свою задачу или произошла проблема с оплатой. По факту это тот же User Retention только в разрезе подписок. Одна из самых важных метрик, именно она позволяет вам оценить ваш будущий LTV. Важно считать в разрезе каждого источника и вида подписки отдельно. Отдельно можно посчитать Lifetime подписки, который будет выражаться в средней продолжительности подписки.
Процент пользователей, которые совершили действие N и другие производные. Любые варианты использования ключевого функционала приложения пользователями, позволит вам понять, какой процент пользователей действительно использует фичи, за которые вы просите деньги. Низкий процент может говорить о плохой видимости фичи, о плохом пользовательском пути или о том, что пользователи приходят не за этой фичей.
Average time spent и average sessions (среднее время в приложении и среднее кол-во сессий) — показатели, которые помогают вам понять, насколько активно использовали ваше приложение за выбранный период. Среднее время, проведенное в приложении, отражает среднюю продолжительность времени, которое пользователи тратят на взаимодействие с приложением за день, неделю, месяц и т.д. Среднее количество сессий отражает среднее значения кол-во запусков приложения за выбранный период.
Более высокие значения среднего времени, проведенного в приложении, и среднего количества сессий говорят о том, что пользователи активно используют приложение и находят в нем ценность. Но важно помнить, что “высокие значения” можно обсуждать только в разрезе конкретного продукта. Не получится корректно сравнить приложение по покупке авиабилетов и маркетплейс доставки.
Feature Retention (удержание пользователей в разрезе фичи) — то же самое, что и User Retention, но позволяет оценивать, как часто пользователей используют фичу. Высокое значение будет говорить о том, что фича полезна пользователям и они активно ее используют. Если у вашей Core фичи низкий ретеншен, стоит задуматься о вашем векторе движения.
DAU и MAU (дневная и месячная активная аудитория) — обе метрики говорят о количестве уникальных активных пользователей за день/месяц. DAU показывает количество уникальных пользователей, которые активно взаимодействовали с приложением в течение одного дня. MAU показывает количество уникальных пользователей, которые взаимодействовали с приложением в течение одного месяца. Позволяет отслеживать динамику роста вашего приложения. Обе метрики могут использоваться для расчета ARPU: ARPU = Общий доход / Количество активных пользователей (MAU).
Stickiness — отвечает за уровень удержания пользователей в приложении и показывает, насколько часто пользователи возвращаются и используют приложение на протяжении определенного периода времени. Считается по формуле: DAU/MAU. Эта метрика позволяет измерить влияние изменений в продукте на удержание пользователей в разных когортах.
Главное отличие между Stickiness и User Retention заключается в том, что Stickness фокусируется на частоте использования и возвращаемости пользователей, а User Retention измеряет процент пользователей, которые остаются в приложении на протяжении определенного периода времени.
% refunds (процент возвратов денег за покупки в вашем приложении) — метрика, которая отвечает на вопрос, какой процент подписок рефандится в сторе. Отличным показателем является 1–2%, хорошим — до 5%. Чем дороже подписка, тем выше будет Refund Rate — люди склонны реже возвращать деньги за небольшие покупки. Если ваш показатель >20%, то Apple может подумать, что вы вводите пользователей в заблуждение, либо используя дарк-паттерны склоняете юзеров к нежелательной покупке. Это может привести к блокировке приложения и полному возврату средств пользователям.

Совокупность этих метрик позволит вам:

Замерять эффективность канала, рекламной кампании и креатива
Замерять эффективность вашего Product Page
Оценивать качество и релевантность трафика
Сравнивать источники трафика между собой
Эффективно расходовать рекламный бюджет
Понимать, как используют ваше приложение
Понять, как хорошо ваше приложение удерживает пользователей
Понять, какой функционал пользователи используют и как часто
Какой % людей оформляет подписку и что их отличает от тех пользователей, которые не платят
Анализировать воронку продукта и корректно считать юнит-экономику по источникам

За какими метриками стоит следить в первую очередь

Короткий ответ: зависит от стадии развития вашего продукта и целей, которые вы ставите.

Если вы тестируете гипотезу спроса, то важны в первую очередь маркетинговые метрики. CTR, CPC, CPI , CTI— основные. Позволят вам оценить, а можете ли вы вообще приводить нужный трафик по рабочей цене.

Если вы тестируете гипотезу ценности, то тут вам потребуются метрики: CPA, доходимость онбординга, % пользователей, которые совершили действие N, 1d, 3d и 7d retention, Average time spent и average sessions. Этими метриками вы не должны ограничиваться и важно подбирать метрики, которые помогут ответить вам на вопрос — а решает ли ваше приложение проблемы пользователя?

Если вы тестируете гипотезу роста, то вам важны метрики: CAC, ARPPU/LTV, ROMI/ROAS, Subsribe Retention, Paying Share. Так как ваша задача — понять, можете ли вы масштабироваться с помощью конкретного источника трафика. Как быстро вы сможете окупать вложенные средства и возможно ли это в принципе.

Какие сервисы позволяют собирать аналитику приложения

Каждая система аналитики имеет свои особенности и области применения. Могу сказать уверенно, что на текущий момент не существует ультимативного решения на рынке, которое бы закрывало все потребности в аналитике.

Аналитика достаточно сложная штука, особенно если:

У вас много источников трафика
У вас нет аналитика с навыками дата инжиниринга
Вы хотите знать не только то, что происходит по факту сейчас, но и строить базовые прогнозы

Но это отдельная тема с кучей нюансов и сложностей.

Список сервисов для аналитики:

Appsflyer, Adjust, Branch, Singular, Kochava — это сервисы MMP (mobile measurement partner), которые нужны вам для сбора маркетинговой аналитики на одной платформе. Такие сервисы собирают данные по когортам, поэтому вы сможете увидеть доходность каждой из них без какой-либо настройки. Немного потеряли свою эффективность с выходом iOS 14.5, где изменилась user privacy и теперь нельзя отследить каждого пользователя. Сейчас они позволяют эффективно работать со SkadNetwork, т.к. часть данных пользователей они моделируют. Не подходят для продуктовой аналитики, т.к. имеют ограниченные возможности по настройке отчетов, а также кол-ву уникальных ивентов.
RevenueCat, Apphud, Adapty (опционально) — сервисы аналитики, которые берут на себя, в том числе и работу с подписками. Предоставляют SDK для интеграции, которое будет самостоятельно отслеживать все транзакции ваших пользователей с App Store. В них вы сможете отслеживать данные по покупкам и передавать данные в сервисы MMP.
Amplitude, Mixpanel, AppMetrica — основные сервисы продуктовой аналитики. Позволят вам отслеживать все действия ваших пользователей, создавать метрики, делать визуализацию данных и собирать дашборды. Инструмент для бизнес-юзеров, чтобы отслеживать основные метрики приложения, а также инструмент для поиска и валидации гипотез. Можно присылать данные из большинства других инструментов аналитики.
Firebase — есть возможность настроить отслеживания всех событий (ивентов) внутри вашего приложения. Особенно хорошо работает с Google Ads.

Это далеко не полный список инструментов для работы с аналитикой, но вам достаточно иметь такую связку: MMP + сервис продуктовой аналитики + Firebase для сверки. Все остальное подбирается исключительно под ваши запросы.

Важны не только базовые метрики

Всегда помните о том, что это лишь базовые метрики — они позволят вам ответить лишь на верхнеуровневые вопросы. Получается ли привлекать дешевый трафик, получается ли удерживать пользователей в приложении, решаем ли мы их задачи и готовы ли они платить.

Поэтому создавайте и отслеживайте любые прокси-метрики, которые помогут вам оказывать влияние на основные. Ведь именно через них вы можете добиваться кратного роста основных, понимать, где у вас сейчас самое узкое место в продукте и маркетинге.

Мой совет — посчитайте все эти метрики и подумайте, нужны ли они вам все, а также подумайте, каких метрик вам не хватает, чтобы делать выводы и быть ближе к data-informed принятию решений.

Спасибо, что уделили время этой статье! Если тема оказалась для вас ценной, подпишитесь на обновления блога — так вы не пропустите новые интересные материалы от меня. А пока ждете следующего материала, почитайте вот эти статьи:

Спасибо за прочтение! Я пишу материалы для Medium, LinkedIn и VC.ru, чтобы быть в курсе всех материалов, рекомендую подписаться на мой канал в телеграме: https://t.me/productcrafting

Если вашему стартапу требуется консультация по управлению продуктом и развитию бизнеса, то можете написать мне в Telegram или LinkedIn.