Опасные игры: Темные паттерны в мобильных приложениях
Что такое темные паттерны (Dark Patterns) и где они встречаются? Вы наверняка уже слышали о таком понятии в своей жизни — от вынесения важных пунктов договора под мелкий шрифт и пункта со звездочкой до процесса отмены подписки через обращения в техническую поддержку.
Вспомните:
- Вы когда-нибудь случайно подписывались на платную услугу, просто нажав “OK”?
- Вас раздражали навязчивые push-уведомления, от которых невозможно отписаться?
- Вы попадали в “ловушки” на сайтах, где закрыть рекламу сложнее, чем пройти лабиринт?
- Вы пытались отменить подписку, но проще пройти через лабиринт, чем добиться цели?
Если да, то вы жертва дарк паттернов.
Немного истории
Считается, что сам термин Dark Patterns был введен дизайнером из UK — Harry Brignull в 2010 году. Он определял такие паттерны, как “a user interface that has been carefully crafted to trick users into doing things, such as buying insurance with their purchase or signing up for recurring bills.”
Использовались ли темные паттерны до этого? Конечно, использовались, просто они так не назывались. По факту это манипуляционные техники на уровне визуала, текстов и расположения элементов.
Какой паттерн считать темным? Где проходит граница?
Такую границу очень сложно отчертить, потому что дарк-паттерны это манипуляции, а не все виды манипуляции можно считать темным.
Темный паттерн: выбранное вами решение в дизайне или логике используется не в интересах пользователей, т.е. не несет для пользователя пользу. Пример, предустановленный выбор на отправку рекламы через email.
Не темный паттерн: ваше решение использует манипуляцию, но только для того, чтобы пользователь получил пользу. Пример, предзаполненные ответы в квизе при подаче заявки на ковид-тест.
Важным аспектом является определение отличий темного патерна от мошенничества, здесь мы упираемся в законодательство конкретной страны.
Что стоит знать тем, кто хочет использовать темные паттерны?
- Dark Patterns подрывают доверие пользователей к компаниям
- Портят пользовательский опыт и отталкивают клиентов от дальнейшего взаимодействия с продуктом
- В долгосрочной перспективе Dark Patterns создают неоправданные риски
- Темные паттерны обычно используются для максимизации краткосрочных доходов, а не долгосрочных, либо в отдельных проявлениях, которые уже не вызывают дискомфорт у пользователей
- Умелое использование темных паттернов позволительно, если это win-win ситуация
Давайте заглянем в “темную комнату” и познакомимся с ее обитателями:
Сами паттерны могут иметь разную степень выраженности негативного влияния:
- “Белые” — не запрещены законом, используются во многих продуктах
- “Серые” — могут быть запрещены законом, но они не несут в себе причинение ущерба пользователю
- “Черные” — прямое нарушение законов и правил, используются для скама пользователей
Почему существует такое деление?
Потому что не существует явных границ между манипуляциями и мошенничеством. Поэтому к мошенничеству относят только те паттерны, из-за которых есть пострадавшие.
GDPR и TTDSG части регулируют эти положения за рубежом, но в основном в области безопасности и защиты данных.
Примером тонкой границы будет кейс 2022 года, когда европейские регуляторы обвинили Google и Facebook с невозможностью непринятия согласия на отправку Cookies (такой возможности не было). Цена ошибки — 150 mln евро для Google и 60 mln для Facebook.
Подробнее про темные паттерны
Я условно разделил их по блокам, но категоризация не так важна.
Скрытые платежи и траты
- Автоматическое продление без предложения отмены автоматического продления
Спорный паттерн: становится темным, только в случае, если вы не готовы продлевать, вам не понравился сервис или забыли отменить. Во всех остальных случаях, это просто удобный формат списания, что избежать неожиданной блокировки сервиса, но и это можно решить.
- Скрытые условия подписки или платежи
- Затруднение отмены подписки
Более ярким примером будет отмена подписки на яндекс.плюс:
- Покупка монет, ресурсов и т.д. (сравнение наборов — невыгодные варианты, остаток монет после покупки, приобретение преимущества — pay to win)
- Завышение цены после первого оффера
- Необоснованные скидки
- Неочевидные “ловушки”
Манипуляции на уровне интерфейса
- Вводящие в заблуждение кнопки, иконки и формулировки
- Использование контрастных цветов
- Создание FOMO или чувства срочности
- Сравнение с достижениями других пользователей
- Уведомления о поставленных лайках
- Искусственное создание дефицита
- Предустановленный выбор пользователя
- Блокировка перехода пользователя на следующий этап без оставления данных
Использование данных
- Сбор и обработка данных без согласия пользователей
- Использование данных для нецелевых действий (за пределами пользовательского соглашения)
- Передача данных третьим лицам
- Навязчивая и нецелевая реклама, которая может блокировать использование функционала приложения
- Идентификация пользователя
Психологические уловки
- Лимиты на количество действий, если они не были изначально заявлены
- Таймеры для создания срочности
- Социальное одобрение (social proof)
- Сравнение с заведомо невыгодными предложениями
- Создание ложного “выгодного” предложения
Методы обмана
- Накрутка оценок и отзывов
- Скрытие негативных отзывов
- Использование ботов для создания аудитории
- Преувеличение возможностей приложения
- Ложные обещания (мисслид или фейк) в рекламных кампаниях
- Невыполнение обещаний заявленных продуктом
Неэтичные инструменты
- Навязчивые и ненужные уведомления в продукте
- Злоупотребление push-уведомлениями, а также нерелевантные уведомления
- Неосознанное совершение покупок детьми
- Шейминг согласия на нецелевое действие
- Спам уведомлениями, поп-апами и т.д.
Снижение прозрачности условий использования
- Скрытые условия использования продукта
- Использование юридических лазеек и формулировок
- Отсутствие или неверная информация о юр.лице продукта
- Отсутствие детализации о причинах сбора и кейсах использования данных
- Отсутствие детализации в методах работы с конфиденциальными данными
- Нечитабельный текст в приложении и условиях
Теневые методы (cloaking)
- Реклама замаскированная под контент
- Отображение отличающейся информации поисковикам/ регулирующий органам и пользователям
- Использование информации через web-view, которая нарушает условия использования
Заключение
- “Белые” темные паттерны — дополнительный инструмент для получения краткосрочной выгоды и повышения доходов. Но не стоит их применять во всех частях продукта — чем меньше, тем лучше.
- “Серые” темные паттерны — лучше не использовать или идти на осознанный риск, если другого выхода вы не видите. Нарушают этику и рушат бренд.
- “Черные” темные паттерны — мошенничество, противозаконно.
Стоит ли их использовать? Спорный вопрос, если у вас есть возможность их не использовать — не делайте этого, но если вы готовы отодвинуть этику чуть в сторонку, то это дополнительный инструмент повышения доходности бизнеса.
Не реклама, но если хотите узнать больше о темных паттернах, то рекомендую канал Игоря Кузнецова — https://t.me/brainshare. Он регулярно выкладывает свежие примеры темных паттернов.
Спасибо, что уделили время этой статье! Если тема оказалась для вас ценной, подпишитесь на обновления блога — так вы не пропустите новые интересные материалы от меня. А пока ждете следующего материала, почитайте вот эти статьи:
Спасибо за прочтение! Я пишу материалы для Medium, LinkedIn и VC.ru, чтобы быть в курсе всех материалов, рекомендую подписаться на мой канал в телеграме: https://t.me/productcrafting
Если вашему стартапу требуется консультация по управлению продуктом и развитию бизнеса, то можете написать мне в Telegram или LinkedIn.
